《改革开放条件下新闻舆论导向问题研究——全媒体的视角》课题成果简介

　日期：2012-04-23   来源：深圳市社会科学院

黄小榕

一、课题的研究背景

在当代社会的结构性转型中，各种利益关系都在不断调整中，形成了诸多的群体事件。而在它背后隐藏着一种更加不可见的暴力——舆论暴力。这种舆论暴力常常体现为街谈巷议、观念、思想甚至是恶搞、偏见，甚至演化成游行、械斗，对社会造成灾难性影响。

政府和意见领袖在主导舆论上的地位迅速下滑，民众主导舆论的能力越来越强。舆论面对着众多的话语霸权，由此而形成多元复杂的舆论。舆论的传播形式逐渐多元化，除过报纸、电视、广播等传统的大众传播形式外，网络、手机短信、飞信、博客、微博等形式在舆论传播的地位上越来越强。舆论的传播速度不断在加快。舆论聚集的能量越来越大，信息极易在短时间内突破局限，成为爆发性事件。舆论传播的范围越来越大，出现了跨区域、全球化传播。舆论突破了传统媒体传播时的单向式格局，转向了舆论的多元互动。网民的“群体极化”现象更加突出，以至于促成许多重大的不可控事件。舆论传播的内容和形式不断在升级，促使舆论引导的能力要不断增强。

落后的舆论管理以及常常给本已经脆弱的社会结构加上最后一根稻草，对舆论的愚昧思维常常刺激舆论进一步升级，从而导致群体事件层出不穷。而如何提高党和政府以及管理部门应对舆论，引导舆论则是本课题的研究目标。

二、课题界定：本研究着重从传播学角度来研究舆论引导。

三、课题研究的预设目标

1.在改革开放环境下舆论的基本内容；

2.在当代社会转型中新媒体的舆论动员能力；

3.全媒体环境下舆论的新发展；

4.根据舆论的发展方式和阶段采用不同的方式引导舆论。

四、课题研究的理论支撑

1.全媒体理论。当代媒体融合不但在内容上，而且在形式和终端上不断融合。媒体的全方位发展将会进一步推动信息传播的速度和质量。

2.危机传播管理。危机事件可以分为潜伏期、爆发期、高潮期和衰退期，每个时期都具备不同的特征，本研究将根据危机的不同阶段来分析舆情引导。

3.谣言心理学。谣言的出现和信息的模糊性成正比，也与其重要性成正比，但是与受众的理性判断能力成反比。本研究将通过谣言在舆论中的议程设置和二级传播作用来研究舆论引导的可能性。

4.品牌理论。主要从品牌形象理论、品牌定位理论等着手，研究媒体品牌对舆论的影响。本研究试图使用多种品牌营造传播空间，以获得最佳传播效果。

研究报告正文

一、近几年来的舆论发生的发展变化

传统媒体通常是属地管理，具备新闻自律性，但常常四平八稳。新型媒体在新技术的推动下出现了快速发展，互联网已经成为舆论集中爆发的集中地带。

2007年网民舆情的特点有：1.社会敏感问题经常成为网络舆论焦点；2. 民众维权意识空前增强；3.网民强烈关注政府公信力；4. 民众对环境问题越来越强烈关注；5.网民对社会道德滑坡痛心疾首；6. 反腐败仍是网络舆论焦点之一；7. 政治理论问题的讨论；8. “仇富”心理未找到燃点；9. 民族主义情绪相对平和。互联网成为社会舆论的主流媒介，成为治国理政的新平台，地方政府对互联网的反应速度较慢，“意见领袖”具有更强的草根性、流动性和号召力。

2008年互联网已经成为中国社会各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的重要舆论渠道。新兴媒体与传统媒体相互影响，舆论力度明显增强，一个“新意见阶层”浮出水面。房地产和股市成为第一大热点，民生新闻成为第二大热点，奥运会成为第三大热点，社会黑幕事件排名比较靠后。

 2009年中国网舆中，“在国家重大事件中，舆论态度以正面评价为主；经济类话题容易成为网络媒体兴奋点；反腐倡廉诉求成为网民主要呼声；论坛、博客消息成为引发轰动性效果，顺应民意可缓和舆情，如果回应欲盖弥彰，则较该事件本身更易引爆舆论。”经济政策、政治议题、民主建设、腐败问题易成为触发网络舆情的导火索。

2010年网络舆情中征地拆迁问题凸显为新矛盾。网民对反腐倡廉的关注中心渐从干部贪污受贿转向干部形象、官僚作风。地方县处级干部成为舆情事件的发群体，贪污受贿和裙带关系已成侵蚀地方干部网络形象两大诱因。论坛、微博等“自媒体”平台日趋成熟，网络舆论正逐步成为推动立法规范和检验行业漏洞的重要平台和加速器。

2011上半年网络舆情中，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。爆料的首选媒体更多转向微博，论坛、博客和新闻跟帖的网络舆论格局已经被打破。

通过近几年来的舆论发展变化的轨迹来看，经济问题一直是热议重点，而议题则从关乎国家形象、民众生活方面转向以拆迁为主的社会矛盾，并且逐步转向腐败问题，而在行业腐败和官员腐败之间不断转换。传播形式大众传播转向以BBS和博客为主的分众传播，进而转向微博、跟帖的碎片化传播，围观和转发等互动行为已经成为舆论权重的一个重要指标。网络议程设置权力逐渐转向普通网民，通过大众传播而设置议程也越来越难。

二、当代社会转型期的舆论特征

目前我国社会转型期存在着结构性失序，许多历史遗留成为“潜舆论”。它会以某种形式的信念、价值观、偏见的方式保留下来。尤其是改革开放进入深入程度之后出现了社会分化严重，利益分配不均的局面，促使我国正在走向“利益调整期”。传播结构失序，新的传播结构还没建立起来，从而易致负面舆论兴起，谣言和传言满天飞。

以前主导舆论的是政府、意见领袖，而网络舆论和自媒体的发展，政府和意见领袖的地位迅速下滑，民众主导舆论的能力越来越强，形成多元复杂的舆论。

在传播形式上出现了多样化的舆论形式。舆论常以报纸、电视、广播等大众传播形式展开，也会以网络、手机短信、飞信等人际传播；舆论还会以图片、图像、拼音、声音等形式出现，大规模的删帖屡遭困境；数字媒体使得舆论传播的可复制性和传播能力增强，即时通讯技术更加快了其传播速度。

舆论场的重心发生转移，前现代舆论重视人际间的信息交流，而现代社会则出现了以报刊为主导的舆论阵地，当代社会则出现了以互联网和移动媒体为重点的转向。从而出现了以数字媒体为引导，以报刊杂志为阵地，以人际传播为具体表现形式的舆论宣传。

舆论聚集的能量越来越大。当代网络信息容量巨大，转播难度小，信息极易在短时间内突破局限，成为“爆米花”式的舆论爆炸。舆论传播形成线上与线下相结合、数字与物化形态共进的立体型传播局面。

舆论传播的范围越来越大，出现了跨区域、全球化传播。信息打破了地缘壁垒、政治壁垒和时间壁垒，从而让事件成为跨媒体、跨行业和跨地域的重大事件。

舆论突破了传统媒体传播时的单向式格局，转向了舆论双方的陈述、交流和转发的互动方式，尤其体现在BBS、Wiki、博客和微博中。民众对的参与能力越来越强，从而形成舆论的多级传播过程。

在网络和新传播技术领域里，网民的“群体极化”现象更加突出，促成许多重大的不可控事件，“意见领袖”的地位被削弱，舆论空间形成多元、复杂的形态。

在舆论传播过程中，对简单的控制舆论手段的识别能力越来越强；对简单、笨拙的舆论引导方式的识别能力和批判能力越来越强；对舆论控制的免疫能力也越来越强。不恰当的舆论往往会刺激舆论，造成更大的争论。

当代网络和移动通讯工具越来越普及，呈现出网络与传统媒体“双重循环”的互动流程。首先会出现“少数网络意见→网络舆论→传统媒体”的流动过程。其次还会出现“传统媒体舆论→网络舆论”的形式。即当传统媒体设置议程之后，网络媒体迅速跟进，从而推动网络事件的发展。

虽然舆论能形成巨大的社会震荡，但也有更多的正面效果。其一，舆论反映了群众的呼声以及社会正当的要求，它能发出正义声音，鞭挞保守、落后和社会的阴暗面，是推动社会进步的重要力量；其二，舆论为民众参与社会管理提供了便利的条件，也为政府倾听民意开辟了道路，形成民众和管理部门之间的信息互动；其三，推动社会民主化进程，推进政治、社会制度的完善，促进政府和管理部门的决策能力；其四，舆论能够表达群众的要求，成为缓解社会矛盾的“减压阀”，从而避免社会矛盾激化而造成的更大的动荡。

三、舆论引导的全媒体战略格局

在当代全媒体时代，舆论引导必须形成全媒体的战略格局，才能组建庞大的舆论网络，具备引导舆论的整体规模。

报纸、电视台和广播电台在改革中不断探索，形成了品牌群体，从而扩大传播范围，为舆论的引导提供大众传播的多元格局。使用多种媒介的传播效果远远大于使用一种媒介的传播效果。各种传媒品牌在舆论传播上殊途同归，形成传媒品牌的航空母舰群。

全媒体品牌具有其整体优势：其一，品牌塑造的不同路径，多品牌会比单品牌拥有更多的市场份额；其二，各种媒介的定位不同，必须遵循定位理论来实施其传播战略；其三，多种媒体形成了多元媒体竞争的局面。多维度的竞争和配合格局更有效地从不同角度和不同方面实现舆论的引导作用。

另外，传统媒体不断试水新媒体，积极占领各种传媒渠道。组建全媒体的战略格局。

而手机、Ipad、智能手机等自媒体个性化强，操作便捷性，成为当代人际传播的主导。在未来的信息传播中将发挥着更重要的作用。舆论传播要善于使用新传播技术，补全舆论引导上的短板。

四、根据舆论的不同阶段来引导舆论

舆论的发展阶段有：潜舆论期——显舆论期——舆论的畸变期——舆论的衰变期。阶段不同，其舆论引导的方式也大不相同。

第一阶段，潜舆论阶段，消除潜舆论。

在潜舆论阶段做好舆论信息的搜索、提纯、检测和分析。潜舆论总是以社会信念、价值观、偏见和思想形态组成。消除潜舆论一方面需要解决社会问题，另一方面需要调整和改变这种潜舆论。防止它一旦遇到风吹草动，在隐处产生作用。

潜舆论虽然是以弱信号的方式呈现出来的，但是其能量不可小觑。弱信号是常常难以察觉，但将来会产生重大的影响。一方面必须对潜舆论的弱信号要敏感，实现从“信号搜集——信号辨识——发现与追踪——倾向性分析——信号解读——采取行动”的基本过程。通过语义模型和高级脚本和程序等展开搜索、分析和解读大量的信息，了解舆情的基本情形。另一方面，寻找潜舆论的原因，在最大程度上解决社会问题，充分释放这些弱信号，将危机管理的成本削减到最低。

再次，在平时发挥媒体的“信息监测器”和“舆论检测器”功能。当事件发展到警戒线的时候，通过媒体的警戒作用，即时提出舆论导向问题，便于政府和社会机构能够警醒。

第二阶段，显舆论阶段，做好舆论的管理和分析。

英国危机公关专家迈克尔·杰里斯强调在危机公关中要“提供全面情况、尽快提供情况、以我为主提供情况”的三T原则。在信息传播中存在着“首因效应”，如果合适的信息先行进入受众的视野，及早占领受众的思想和情感，能对负面的信息起到“免疫作用”。

切断大众传播和分众传播之间的关系链。鉴于网络媒体和报纸杂志媒体之间存在着“双重循环”的互动关系。一方面架起自媒体和大众媒体之间的桥梁，通过网络媒体和自媒体了解尽量多的信息；另一方面在信息稽核制度上设置大众传播媒体的门槛，促进大众传媒内部进行审查。通不过审查的信息，则经过核实之后以内刊的形式上报信息管理机构。

克罗斯认为，R（谣言）=i（重要性）×a（模糊性）÷c（理性判断能力）。在突发性事件中，信息不足，传播角度变窄，导致谣言四起，而相关部门办事效率的低下或捂盖子不仅于事无补，刺激了谣言的进一步滋生。

在舆论的爆发期，要即时打开舆论的解压阀，让多余的社会压力获得充分的释放。媒体面临着一些相关部门的禁令，在信息渠道众多、传播手段发达的今天，并没有产生预期效果。不但损害当地党委和政府的形象，而且削弱了传播渠道的公信力。从大众传播到人际传播，从文字到图像和声音，从报纸、电视到微博，从正面到多样等多元传播方式和全方位立体式的传播格局中，任何隐瞒事实的方式都有可能把问题搞大，越是能激发受众的探秘心理，诱惑读者去阅读。

打破舆论的预期。在舆论调节的过程中，对舆论发展的方向要有一定推测和判断，通过相近的舆论形式，不同的舆论内容，改变舆论发展的方向，调整舆论发展的角度，从而让出舆论发展的新方向，起到干预舆论预期的目的。

第三阶段，舆论的畸变阶段，以正面引导为主，采用人际传播和大众传播相结合的方式。

首先，建立舆论领导小组，全方位搜集各种舆论信息，并将之分类，确定舆论形态，即时跟踪，形成最新发展动态。通过大众媒体来引导新观念、新观点，形成百家争鸣的舆论局面。

其次，树立正面形象以及相对的反面形象，通过形象生动的例子，实现对潜舆论的引导。

其次，从议程设置上改变畸变舆论。其一，反思畸变舆论的议程，分析其合理性和不合理性。其二，从以下几个步骤逐渐设置新议程：1.着手于和畸变舆论议程间的共同性；2.通过新议程肯定畸变议程的合理性；3.逐步扩大新议程；4.改变舆论方向，形成新舆论；5.形成对舆论的另一种思考角度。

其次，积极建构新的舆论热点。一方面转移原有舆论的注意力；另一方面通过新的热点聚集更多的粉丝，化解畸变舆论，降低其号召力。

将各种具有说服能力的人员分散到舆论群体中，通过人际传播改善外部环境。继而通过电子化的人际传播渠道：手机短信、微博、博客、BBS、电子邮件等传播，最后通过大众传播方式化解人际传播的困境。

寻找其中的矛盾和不协调的因素，分化瓦解畸变的舆论。对畸变舆论中不实、荒谬的部分，正面回击。

第四阶段，舆论衰变期，加大传播力度，解决舆论所反映的社会问题。

做好受众的安抚工作，加大大众传播力度，通过全媒体披露各种信息。充分补缺宣传过程中存在的漏洞，完整调动各种媒体的立体型传播空间。形成强大的舆论攻势。

逐渐直面对立的舆论，搜集不当舆论的问题。从信息披露、情感引导等方面展开回应，避免出现舆论反弹。

加强正面案例的传播，扩大正面案例的范围。。突破媒介宣传的单一型，形成丰富而多元的正面案例。

各种部门出面解决舆论所遗留的问题：1.寻找畸变形态舆论的问题和主谋；2.承认舆论的合理性，以这此为契机，改善施政策略，解决舆论所反映的社会问题生，消除显舆论。

五、从舆论的不同维度来引导舆论

从舆论内容来看，可以分为情绪型、信息型、观念型、审美型和舆论导致的行动这几个维度。而每种维度的特征不同，其引导方式也各异。

第一，情绪型舆论，给予适当的发泄空间，但必须报纸引导上的冷静与理智。

媒介人员通过自身素质、感染力、影响力引导舆论。利用大众媒介将被宣泄的情绪引向清醒和理智。媒介要放大正面情绪，有意冷落负面情绪。

另外，通过媒介人员的微博、博客拉近粉丝和传播者间的距离，抚平大众情绪。在震撼和反应期，主要提供相对更加全面的信息，而将这类情绪放在全面的信息框架中，缓和情绪，减小其对受众的冲击力。在抗拒和对峙期，转移注意力，分散情绪，引导公众舆论适应新环境，调整舆论的整体框架，避免情绪的进一步升级和恶化。在突变和衰变期，用理性分析、评论事件，注意价值中立，逐步提出明确的言论、观念和口号。

第二，信息型舆论，使用准确的信息和翔实的细节来引导。

找出反面舆论中的信息纰漏，展开攻击，以一点旁及其余。需要从心理上消除认识的不确定性，形成对信息的总体意见性导向，从信息上补偿受众情感。

讯息的模糊性极易形成情绪和信息的相互刺激，必须斩断不明确的信息和情绪间的互动。提供明确的信息，消除公众的不确定感。提供重要信息，提供有效的信息源，细节，详尽的数据，见证人等各种与信息相关的人、事、物因素，提高受众的判断能力。媒介舆论要尊重受众的知情权，不间断地提供事态最新情况。

从时间上对受众展开控制，对信息的发布要有全方面规划，有条件、有步骤有秩序地释放信息，缓解大众舆论。

第三，思想观念型舆论，提供接近性的参照系。

思想型的舆论主体倾向于旧有观念的参照系。必须打破这种参照系，引导新的观念框架。1.确定舆论的分布情况，确定舆论分类和排序。将符合社会规范的舆论，提升为主导舆论，逐步放大它。如果负面舆论占据优势，一方面要使用同化方式，提供强度最小的同向意见，避免刺激这种负面舆论；另一方面借助平衡原理，提供和这种观念距离最远，情感趋向最近的意见，逐步引导舆论转向正面。2.改变大众已有的参照系，提出和负面舆论同向、强度最小、距离最远的参照系。3.提供客观、公正和全面的事实材料，给这些舆论提供相反的参照系，改变舆论的方向，抑制舆论的速度。

第四，消费型舆论，主要是防止舆论共振共鸣。

消费型舆论侧重情感和情感的消费，其威胁主要是“舆论振”。在短时期内，相当多的公众将注意力集中在一两件事物上，这种情感一时成为时尚，几乎只有一种评价成为硬通货，不同意见很难有立足之地。

对于这种舆论，需要进行舆论分流，既要发表流行的评价意见，也要发表一些不同的声音。第一步形成多元的舆论格局，将消费型舆论逐渐边缘化；第二步，通过新事件、新趣味、新观念、新评论来塑造主流舆论，注意保持舆论的不一律，注意有相关性的舆论，避免一言堂；第三步，给各种舆论以合理的评价，对负面舆论从忽视到给予客观评价到回击。

第五，舆论导致的行动，要扶正祛邪。

形成明确的观念，促进积极的行动。以正面示范为主，从各个角度塑造正面典型，将反面的例子边缘化。事后对越轨行为的理智处理，事后既要明确追责，但是又要避免事后清算。

首先，媒介不可以任何方式支持负面的舆论行为。

其次，对正在发生的负面行为舆论要以客观方式报道，降低注目度。避免在行动性舆论高涨时发表针锋相对的言论，避免刺激负面行动。通过发言人制度让负面行动得以缓解。形成管理部门和负面行动之间的信息沟通。对舆论的管理要从报纸、电视、网络、手机等全方位展开，形成立体型信息结构。

再次，在各种负面舆论中，通过正面因素回应其负面成分，从内部分化瓦解之，改变负面舆论的格局。

再次，负面行动所产生的后果非常大，大众媒介的力量很有限，需要动员社会各方面的协调和共同努力。

六、对日常舆论管理的启示

反观负面舆论，其破坏之大，影响之深远，引导和管理难度之大，管理成本之高，让人胆寒。所以必须在平时通过舆论引导解决问题。

一、加大民生新闻的报道力度

加大民生新闻的报道力度，争取将关系到民生大计的问题摆到报纸报道议事日程上来，通过报道化解民生中的一些小问题，敦促相关部门解决问题。对于已经解决的问题，进行深入报道，化解小问题，迎来大信任。督促相关部门解决问题，引导其走上社会管理的正轨，化解社会矛盾，建立相关部门的公信力。

二、运用舆论监督，服务社会的中心工作

当代社会转型期，由于社会和经济的快速发展，形成了一些既得利益群体，这些群体往往具备很雄厚的经济实力，具备很强的社会动员能力，并且很容易将人民群众拧成一股绳。媒体的舆论监督常常可以参与到党和政府的工作中去，形成合力，推进中心工作的进展。

三、以舆论监督权力，提高职能部门的行政能力

运用舆论监督，揭露某些职能部门和官员行政不作为或有令不行的现象，打破小团体和部门利益的藩篱，把问题暴露在广大市民及政府而前，延伸了行政监督的功能，起到上级机关和监察部门所不能起到的作用。

运用舆论监督，引导各级领导干部发扬密切联系群众的作风，深入基层调查研究，解决涉及群众利益的难点热点问题。

另外，必须要明确政府在舆论引导上的限度。一方面，不能视舆论为洪水猛兽，逢舆必引；另一方面，不能大包大揽，认为所有的舆论都要亲自操刀，仅为了维护社会和谐而向保护某些部门。政府要厘清与其它部门之间的关系。

四、运用舆论监督社会中的不良现象

民生新闻能有效地建构起新市民文化，形成新的城市文化舆论。媒体要不断报道不良现象，打击不良现象，把诸多矛盾解决于萌芽状态。 

五、打破刻板印象，还原报道对象

记者在采访人物的时候，需要从理想、心理、智力和生理等方面去采访正面形象和反面形象，将采访对象作为一个完整的对象。另一方面，注意挖掘背后隐藏的信息，改变刻板印象。促进各个阶层之间的相互了解和宽容，促进社会和谐，避免因偏见而引起的舆论冲突。