万字演讲｜Doug Shapiro：从分发到创作，AI 引爆媒体行业新变革
日期：2025-07-15 来源：探显家官微
Doug Shapiro 在媒体行业拥有近 30 年的丰富经验，曾担任 Turner Broadcasting System 首席战略官、Time Warner 国际与企业战略高级副总裁，以及华尔街顶级媒体行业分析师。他目前是 BCG（波士顿咨询公司）的高级顾问，同时也是独立顾问和专栏作家，主理深受业界关注的媒体专栏 The Mediator。
Doug 以其对媒体行业变革的深刻洞察力著称，常被邀请在企业会议、投资者大会和学术机构发表演讲。他长期关注媒体行业的结构性变化，尤其聚焦于内容分发和内容创作这两次具有颠覆性的变革，对 AI、平台经济、注意力经济等前沿话题也有独到见解。在他看来，AI 时代和内容极大丰富的背景下，信任将成为最稀缺、最有价值的资源。
最近，Doug Shapiro 在「AI on the Lot」大会上发表了主题演讲，围绕“媒体的下一次重大颠覆”的主题展开。他的分享内容精彩纷呈，值得我们细细回味。
首先，Doug 回顾了上一次由数字化和互联网带来的媒体行业大变革——也就是内容分发方式的颠覆。正是这场变革，催生了当今媒体行业的五大结构性主题：
1、价格通缩：内容变得越来越便宜，甚至趋近于免费。
2、收入增长停滞：整个行业的蛋糕不再快速变大。
3、注意力分散：观众的注意力被无数内容分流。
4、传统中介的脱媒化：中间商（如电视台、发行商）被边缘化。
5、权力和注意力的集中：少数平台和爆款内容掌控了大部分流量和收益。
他以美国电视行业为例，说明了这些变化如何深刻影响了传统媒体。
接下来，Shapiro 认为生成式AI（以下简称 GenAI）将带来下一次重大颠覆，这次的核心是内容“创作”方式的变革。AI 不再只是分发内容，而是直接参与甚至主导内容的生产。
他提出了关于GenAI 视频领域的几个“已知的未知数”——也就是我们知道很重要但还没有答案的问题：
1、AI 到底能把内容生产成本降到多低？
2、AI 生成的内容质量能达到什么水平？
3、消费者会不会真正接受AI 生成的内容？
4、这种变革会有多大冲击力？
5、变革会发生得有多快？
6、我们是不是对AI 的想象还太受传统内容形态的束缚？
7、AI-first”工作室的商业模式会是什么样？
8、当内容变得无限时，什么才是真正稀缺的？
Shapiro 的核心观点是：AI 正在重塑内容创作的底层逻辑，未来媒体行业的稀缺资源将不再是内容本身，而是注意力、信任、品牌、社区等更高层次的东西。媒体行业的参与者需要重新思考自己的定位和价值创造方式。
如果你关心媒体、AI 或内容产业的未来，这场演讲无疑提供了一个极具启发性的框架和思考路径。下面是本次主题的演讲全文，经过 AI 编译生成（内容很长，图片很多，请耐心阅读）。
Mike：今天要为大家介绍我们的主讲嘉宾Doug Shapiro。Doug 拥有精彩的媒体高管生涯，但这其实并不是他今天来到这里的原因。他之所以在这里，是因为他写出了当下关于 GenAI领域最出色、最客观的文章。我觉得值得花几秒钟思考一下，他为什么要写作。
乔治·奥威尔曾经说过，人写作有四个原因。第一是纯粹的自我主义，这个无需过多解释，尤其是面对电影行业的观众。但这不是Doug。第二是审美的愉悦，把词语和思想揉在一起的快感。第三是出于政治目的。这也不是Doug。不幸的是，如今我们在网上、在各种视频和报纸上看到的关于AI 的内容，大多都是带有一些目的的，试图说服你花钱、花时间、分配资源。大多数内容都有某种政治意图，想要影响你。但Doug 的文章不是这样。
Doug 写作的原动力是第四个原因，即出于历史的好奇心，真正想要理解这个世界正在发生什么。这正是Doug 写作的原因。我再说一遍，他是这个领域里最擅长客观理解格局、分析未来可能发生什么、以及我们该如何思考的人。所以，接下来让我们把时间交给Doug Shapiro。
Doug Shapiro：谢谢你，Mike，这真是个非常棒的介绍。可以说，这是我收到过的最好的介绍。我非常高兴能来到这里。见证一场运动的起点真的很酷。我想几年后我们都会回头怀念，记得当年「AI on the lot」是在《会计刺客2》放映间隙举办的吧？我在媒体行业摸爬滚打了三十年，担任过几个不同的角色。
但我一直做的核心工作其实没变，就是在大变革发生时识别出它们。要弄清楚这些变化如何相互关联，预测它们对未来意味着什么，然后再思考我们该如何应对。所以，这其实是一种模式识别、综合分析、预测和行动号召。这基本上就是我的工作。所以今天我也想做同样的事，退一步，试着把当下的时刻放到更大的背景下来看。
01
媒体行业的最后一次大变革：内容分发
我认为，GenAI将会以一种极其深远的方式影响媒体行业，甚至可能超出大多数人的想象，哪怕是这个房间里的一些人。显然，这里是一个思想前卫的群体，否则你们不会来，但我觉得即使如此，大家也未必完全意识到一些新事物对某些方面所产生的影响。
我用一句话总结就是：过去 15 到 20 年，媒体行业的核心是内容分发的颠覆，而接下来的 10 年甚至更久，将会是内容创作的颠覆。这会彻底改变媒体行业，但同时也会带来新的机会。我要一直站在这个讲台上，因为只有这样我才能看到，背后发生什么我可看不到。接下来是我们的议程。我会先讲第一次颠覆，它如何带我们走到今天。然后简要谈谈美国电视行业的现状，作为一个被颠覆的案例，最后再讲即将到来的新一轮颠覆。
AI 目前还处于非常早期的阶段。所以现在，我认为问题比答案多。但我也觉得，提出正确的问题非常重要。所以我会带大家一起思考其中的一些问题。这个演讲信息量会有点大，但最后我会放出联系方式，愿意的话我可以把 PPT 发给大家。正如Mike 说的，你们可以在我的Substack 上找到更多相关内容。需要的话我会给大家点时间提前注册一下，这算是半开玩笑。
我现在也在写一本关于这个主题的书，试图把分发的颠覆和即将到来的创作颠覆做个对比，这本书预计明年出版。好了，我们先从上一次的颠覆讲起，也就是上一次伟大的变革。
要理解今天媒体行业发生了什么，我认为必须从20 世纪80 年代到2000 年代发生的两次基础性技术变革说起，那就是数字化和互联网。在那之前，媒体分发是割裂的。你在报纸上看新闻，在电视上看视频，在收音机上听广播，或者用磁带听音乐。每种媒体都有不同的“原子单元”，比如字母、节点、画面等等。每种媒体都有不同的分发基础设施、不同的载体等等。
后来，数字化让所有媒体的原子单元都变成了比特，而互联网则把所有这些比特统一到一个网络上，基本上只剩下几种载体。
我们都知道，这些变化从根本上改变了媒体的底层架构——信息的流动方式从割裂走向统一，从单向走向网络，从本地走向全球，最重要的是，从非常昂贵变成了几乎免费。
02
媒体行业的五大“板块运动”趋势
这直接带来了我所说的五大“板块运动”趋势，主导着今天的媒体行业。我之所以用“板块运动”这个词，是因为这些趋势在日常中几乎难以察觉，但它们非常强大、不可逆转、不可避免。这就是当今媒体行业运作时的“低频背景噪音”：收入蛋糕的价格停滞、注意力的碎片化、传统媒介的去中介化、权力集中在少数平台，以及注意力集中在少数爆款内容上。接下来我会快速讲一下每一部分。
趋势一：价格通缩
第一个趋势是通缩，也就是数字化对传统媒体价格的持续压力，这并不新鲜。2008 年，Jeff Zucker 就警告媒体公司不要用“模拟美元”换“数字硬币”。那已经是17 年前的事了。令人惊讶的是，这种压力居然如此持久——在这场颠覆已经持续了20 年的今天，依然如此。比如在视频领域，Netflix 一直在涨价，但有线电视的变现能力依然是Netflix 的50% 以上，是YouTube 的三倍。游戏领域也类似，主机游戏的变现能力是PC 和移动的10 倍，CD 的变现能力是Spotify 的10 倍。可以这样理解：媒体分发的颠覆，已经把价值永久性地转移到了消费者手中。
趋势二：收入增长停滞
第二个趋势是停滞。大家都知道，媒体行业归根结底是靠变现注意力和参与度来赚钱的。但我们现在面临的问题是：没有更多的注意力可分配了。你可以看到上面这张图表，虽然有点复杂，但美国成年人平均每天花13 小时在媒体上，占了清醒时间的75%。下方的时间序列图显示，媒体使用时长在移动端兴起时曾大幅增长，后来遇到新载体的天花板，疫情期间有一波激增，但此后就一直停滞。所以，媒体使用时长不再增长，给行业带来了结构性的增长瓶颈。
整个媒体行业的收入蛋糕其实很难再增长了，这张图表显示，全球范围内，媒体娱乐行业在剔除通胀因素后并没有增长。
橙色的线代表实际数字。这涵盖了所有媒体，不只是传统媒体，还包括搜索、社交、游戏等你能想到的所有内容。
趋势三：注意力的碎片化
第三个趋势是注意力的碎片化。碎片化的原因有一个显而易见，还有一个不那么明显。第一个原因是内容爆炸，门槛降低，分发变得更容易，这我之前已经讲过。但不仅仅是分发，内容生产、变现、营销等环节也都在被新工具和平台不同程度地民主化。
你可以看到内容数量的巨大增长，尤其是由创作者推动的。比如，据我估算，好莱坞每年推出大约1.5 万小时的新电视和电影内容，而YouTube 每年上传的内容大约有3 亿小时，是前者的两万倍。音乐领域也是如此，独立音乐人或非主流厂牌的音乐，每天上传的曲目数量是主流厂牌的24 倍。游戏领域也类似，Xbox 上大约有1 万款游戏，而iOS 上有20 万款，其中很多是独立游戏。随着 GenAI的发展，这些数字只会变得更加夸张。
但这些其实还没有真正体现出 AI 的影响。
有人可能会反驳说，这些内容里有很多其实很糟糕。确实，很多内容质量不高，甚至可以说根本无法观看。这还不是AI 生成的“垃圾”，而是人类制造的“垃圾”，但归根结底都是“垃圾”。
这就引出了第二个、也更隐蔽的碎片化原因：消费者对“优质内容”的定义也在变化。以电视为例，我曾在时代华纳工作，过去大家对优质电视节目的定义就是HBO 的剧集——高预算、高制作水准、明星演员、评论界好评等等。但现在，虽然这些标准依然重要，但同时也出现了新的衡量标准，比如内容是否真实、是否有共鸣、是否易于消化、是否能带来社交货币、是否与我的社交圈相关等等。这些新标准正在改变部分消费者对“优质内容”的定义。
这种变化其实在各类媒体中都在发生。你看现在增长最快的媒体，是YouTube、Roblox，音乐领域则是“功能性音乐”，这些都不是传统意义上的高制作水准内容。你可以从数据中看到这一点。
这里有一些不同媒体形式内部碎片化的实证数据。以视频为例，我估算现在大约有四分之一的视频消费是社交视频，比如YouTube、TikTok、Reels 等。音乐方面，Spotify 每年都会发布数据，显示主流厂牌在音乐流媒体中的份额。Merlin 作为最大的独立音乐人联盟，和主流厂牌一起，虽然在音乐供应大幅增加的情况下表现得很有韧性，但他们的流媒体份额每年都在下降。
2017 年他们占据90%，现在已经接近70%。游戏领域，十年前休闲手游还不存在，现在已经占据了游戏行业的一半，而且其中很多是独立游戏。以上讲的是消费端。
现在说说钱。根据我的估算，创作者经济现在大约是2500 亿美元，约占整个媒体和娱乐市场的15%，但在过去四年里，它贡献了大约一半的增长。如果你回顾我刚才展示的那些数据，会发现创作者内容的体量比所谓的“企业级媒体内容”大了好几个数量级，消费占比大约是总量的25%，变现占比大约是15%。可以肯定的是，这些数字还会继续上升。在之前提到的“固定价值池”背景下，这意味着创作者经济必然会持续蚕食整体价值份额。
趋势四：传统中介的脱媒化
第四个“板块运动”趋势是传统中介的去中介化。这里展示了历史上的媒体价值链：有创作者和 creatives（制作人）、producers（出版商）、aggregates（聚合者）、distributors（分发者）和 consumers（消费者）。
换一种方式来看，其实大多数家喻户晓、最有影响力的媒体品牌，都是中介——他们是内容创作者和内容消费者之间的“中间人”。无论是电影公司、音乐厂牌、游戏发行商还是报纸，他们之所以能长期攫取媒体行业的大部分价值，是因为他们做了创作者很难独立完成的事情，比如融资、市场运作、人才整合、分发等等。但现在，随着技术进步（你可以看幻灯片中间的蓝色框），创作者正逐步“下沉”到价值链的更多环节。技术让创作者可以自己完成这些工作。这正在把议价权从中介转移到创作者手中，甚至让他们有可能完全绕过中介。
所谓“创作者”，其实就是那些基本上绕过了传统中间人的人。
比如说，Taylor Swift 说她不需要制片厂，自己制作并发行《时代巡回演唱会》电影；又比如最近Ryan Coogler 的新闻，虽然不算开创先例，但电影版权回归创作者本身其实很罕见。这种议价权的转移，往往发生在合同等你看不到的深处。但它确实在发生。再想想现在的新音乐人比十年前有多大话语权——他们一进门就已经在SoundCloud 上有几首热门单曲，Spotify 上有20 万粉丝，已经在赚钱了。
趋势五：权力和注意力的集中
这种趋势的发生，是因为大量媒体消费转向了网络。正如我之前提到的，互联网出现前，大多数媒体分发是单向的；而现在，大多数媒体是在网络上被消费的，是双向的。（第五个趋势）网络最重要的一点，就是它们会产生极强的正反馈效应，让强者更强。
这里有供给端和需求端的动态。供给端是网络效应，网络效应让平台变得前所未有地强大，成了所谓“新看门人”。
有一张图表（虽然有点过时，但很有代表性）显示了最大平台的市值与整个媒体行业的对比。最小的平台Meta，其市值都比整个媒体行业加起来还大。右边是全球广告收入，那些小小的蓝点是媒体公司，其余都是科技平台。也就是说，所谓的“媒体公司”，现在其实只是媒体行业里很小的一部分。
需求端的动态则是，这种正反馈会放大流行度。在内容极度过剩、信息极度嘈杂的世界里，消费者会把“流行”当作“优质”或“社交货币”的信号。你看到什么火，就会去消费什么火的内容。于是，最热门的内容比以往任何时候都更火，出现了像Taylor Swift、GTA、Barbenheimer 这样的文化现象。虽然长尾越来越长，但头部也越来越高，这就是正反馈的结果。
最终你会看到类似幂律分布的现象。比如我对票房、Patreon 赞助人、Spotify 歌曲、Netflix 片库做过分析，时间序列上看，这种分布正变得越来越极端——头部越来越高，长尾越来越长。
这改变了媒体行业的经济结构：一方面，风险更大了，因为回报分布更广；另一方面，中间地带被掏空了。过去你还能靠“中等”内容赚钱，比如二流有线台、普通电台，现在几乎没有中间地带了。与此同时，头部0.1% 的议价权更强，因为他们知道自己的价值，可以最大化地利用这种杠杆。
这就是当下的现状。我不知道这是否让人沮丧，看你们的表情好像挺沮丧的，但这就是现实。
正如我说的，这就是当下媒体行业运作的“低频背景噪音”：持续的价格通缩、收入蛋糕停滞、注意力碎片化、中介角色弱化，以及权力和注意力向新看门人和少数爆款内容集中。
03
颠覆性案例研究：美国电视如何颠覆好莱坞
接下来快速讲讲这些趋势如何影响好莱坞，作为一个典型的颠覆案例。我会讲得快一点，因为你们大多都很熟悉。如果你了解克莱顿·克里斯坦森的“颠覆式创新”理论，这张图表展示了Netflix 如何完美执行了整个颠覆剧本。颠覆总是从底部开始，Netflix 就是这样做的——先从低质量的库存电影和电视剧入手，逐步拿下儿童内容、真人秀、原创剧集。如今，Netflix 无疑是好莱坞最有权势的公司。我稍后会再回到这张图表，这叫“伏笔”，是一种文学手法。
不多赘述，大家都知道，受这场颠覆影响，线性电视日渐衰落，付费电视用户减少，收视率下降，尤其是年轻群体的收视率跌得最厉害。
大媒体集团的应对方式当然是推出自家流媒体服务，比如Disney+、Paramount+、Peacock、HBO Max（或者Max，或者HBO，反正名字一直在变）。他们砸了大量资金提升内容产量，这张图表显示了美国原创内容的数量。同时，2020 到2024 年间，他们累计亏损了300 亿美元。
虽然2024 年盈利状况有所改善，但流媒体的利润能否弥补线性电视的损失，依然没有清晰的前景。原因还是我之前说的通缩：流媒体每户的变现能力低于付费电视。你可以看到，平均每户付费电视的订阅收入是流媒体的三倍，广告收入是七倍。这个差距未来可能会缩小，但很难完全弥合。
这张图表显示了美国视频总收入。橙色部分是流媒体，蓝色部分是其他（线性电视、家庭视频、院线）。可以看到，过去十年美国视频行业整体并没有增长，流媒体的增长基本只是抵消了其他领域的下滑。当然，按通胀调整后，整体还在下降。
最终结果就是，大型媒体公司的视频利润现在已经下降。这张图表展示了媒体集团所有视频业务的利润情况。
蓝色柱子代表收入，橙色柱子代表经营现金流。你可以看到，从2017 年到2024 年，整体并没有真正增长。这里说的“所有视频”，包括线性电视、流媒体和制片厂，也就是所有视频相关的收入。收入在这段时间里几乎没怎么增长，利润则下降了大约30%。
所以，当你思考好莱坞今天面临的问题，比如士气低落、产量减少、各种乱象，其实根本原因就是系统里的钱变少了，仅此而已。钱变少了，这些都是结构性原因。当然，股价也受到了影响。有趣的是（虽然数据有点旧），绿色柱子代表Netflix，其余是其他媒体公司。现在Netflix 的市值已经超过了整个媒体行业的总和。
04
新一轮媒体大变革：内容创作
好了，我们稍作停顿，进入第三部分，也是最后一部分。我完全不知道时间过得怎么样，但没人喊我停就说明还行。到目前为止我们讨论的，都是上一轮颠覆的滞后指标——也就是传输比特成本骤降带来的影响。行业的动荡其实和AI 没什么关系。而现在，下一轮颠覆即将到来。这也是我们今天在这里的原因。打个比方，互联网是用来“搬运比特”的通用技术，而 GenAI则是“制造比特”的通用技术。所有媒体类型中，视频可能最容易受到影响，因为整个商业模式都建立在成本结构之上，本质上是一种“稀缺性”模型。
你们都知道，一个人可以写一本书，Billie Eilish 和她哥哥可以在卧室录出多白金专辑，但要制作一部高水准的电视剧或大片，依然需要数百甚至上千人。你们也都知道，过去几年AI 视频模型取得了惊人的进步。如果我是在给传统媒体公司演讲，这时候我会放一些很酷的视频，比如著名的“威尔·史密斯吃意大利面”那段，或者Dave Clark、Nick Koff、Jason ZDA、Paul Trillo、Chad Nelson 的作品。但今天我就不放了，因为你们都看过，甚至有些人可能自己就做过。
我们都知道这场颠覆即将到来，但它究竟意味着什么？它会如何真正影响媒体行业的价值创造与分配？答案是——我们现在还不知道，也不可能知道。
05
AI 究竟能降低多少成本？
不过，借用爱因斯坦的一句话，我们能做的就是确保自己在问对问题。接下来我想花点时间，带大家梳理几个关键问题。这些是我称之为“已知的未知数”，当然还有“未知的未知数”，但我们先聊“已知的未知数”。这些问题的顺序其实是有逻辑的。第一个问题是：AI 到底能把成本降到什么程度？大多数问题的答案其实都是“看情况”。
这张图来自最近的Fabric 报告，我昨天看了六遍，今天再看第七遍就当是锦上添花。它的核心观点是：AI 电影制作可以沿着一条连续谱展开。最右端是优先“可控性”，把AI 嵌入现有工作流；最左端是优先“效率”，直接从AI 出发。前者会带来渐进式收益，比如提升10% 或15%。很多大制片厂现在都在悄悄试水，比如本地化服务、部分VFX 自动化、前期制作等，但都很谨慎、很渐进。
而另一端的极致，则可能带来巨大的成本节约。假设无论如何都需要人类的监督、判断和艺术性（我相信这一点），那么你真正需要的人数，大致就是一部常规制作中“台前”人员的数量。对于一部好莱坞大片来说，这部分成本通常不到总成本的20%。换句话说，剩下的80%——也就是所有“幕后”环节、后期制作等——在传统大片中，每分钟成本高达100 万到200 万美元。而未来五到十年，这部分成本可能会降到“算力成本”级别，低四五个数量级。显而易见，这会极大降低叙事视频的创作门槛。如果真是这样，下一个问题就是：AI 的内容质量到底能有多好？
06
AI 的内容质量到底能有多好？
我认为，AI 的表现无疑会持续提升，原因有三。
第一，前沿AI 研究虽然不是专注于视频，但视频会从“世界模型”等领域受益——这些模型本来是为自动驾驶、机器人、数字孪生等而开发的，但视频也会因此受益。
第二，从技术本质上讲，没有什么根本障碍阻止这些模型变得更好。所有媒体本质上都是现实的抽象，无论起点是模拟还是数字，只要被数字化，最终都是“比特”，而生成的比特和原始比特没有本质区别。所以不存在技术上的“天花板”。
第三，人类本身就善于从有限信息中构建模式，这是我们理解世界的方式。换句话说，AI 视频其实不需要“完美”，只要能以适合人类感知的方式传递信息就够了。
但坏消息是，虽然AI 的能力会持续提升，但要跨越最后那“20%”的门槛并不容易。我就不详细展开了，大家都知道“恐怖谷”是个极高的门槛——毕竟我们有十五万年进化史，对面部表情等最细微的线索都极其敏感。
模型在复杂物理场景上依然很难，比如我最喜欢的“模型杀手”场景：一个人在烟雾缭绕的台球厅里开球。你们可以回去试试，目前还没见过哪个模型能做得像样。我也不是每天都在测这些模型，如果谁能让模型搞定这个场景，记得告诉我。
插一句，演讲后Jenny Studios 的Matt We Hart 跟我说，他刚用Veo3 跑了我的“模型杀手”，效果很棒，还给我看了，所以我得收回前面的话。
另一个变数是，消费者会不会接受AI 内容，以及会在哪些场景下接受。我的判断是，这只是时间问题。这张幻灯片的核心观点是：电影史其实就是“合成度”不断提升的历史。这个词有点拗口——synthetics。你想想，从定格动画、模型拍摄到CGI、动作捕捉、虚拟制作，这些变化自电影诞生以来就一直在发生。只要不让观众出戏，观众其实并不在意内容是不是“合成”的。但现实是，AI 这个话题比我刚才举的那些例子都更具情感冲击力。
随着AI 进步，尤其是威胁到更多工作岗位时，可能会引发非常强烈的反弹。顺便说一句，我现在是Waymo 的重度用户，发现不用和司机尬聊真的很爽。但你可以想象，如果AI 让人失业，尤其是在那些本该传递人性温度的内容领域，反弹会有多大。所以可以预见，不同类型的内容对AI 的接受度会有差异。社交梗图会最先被AI 占领，然后是广告、动画、MV、教育内容，最后才是剧情片和喜剧，甚至可能永远不会完全被取代。
07
AI 对好莱坞的颠覆会有多大？
接下来一个关键问题是：如果你不在传统制片厂工作，AI 对好莱坞的颠覆会有多大？你可能觉得这和自己无关，但其实每个人都身处其中。因为颠覆越大，行业整体利润就越少。需要强调的是，颠覆不等于毁灭。比如数码摄影毁掉了柯达，但也有像Airbnb 和万豪并存的例子。AI 这次的颠覆极有可能加剧已经在发生的“低端颠覆”。
左边这张图显示，YouTube 现在已经是美国电视端最大的流媒体服务，超过了Netflix，甚至超过了所有其他平台的总和。右边的时间序列图显示，过去两年YouTube 的电视端使用量增长了50%。
之前我讲过Netflix 如何从内部颠覆好莱坞——用同样的内容、同样的成本、同样的方式。而现在，创作者正在从外部颠覆电视行业。颠覆总是从底部开始。
现在的情况是，YouTube 这条线代表的创作者，已经拿下了儿童内容市场。全球最受欢迎的儿童节目是YouTube 上的Coco Melon。下一个被攻陷的是无剧本内容，全球最火的无剧本节目是YouTube 上的Mr Beast。GenAI就像给这把火浇上了汽油，让创作者内容的质量不断逼近主流。
这里有个重要的洞见：GenAI并不需要达到好莱坞的水准，就能对好莱坞造成极大冲击。尤其是在消费者对高制作水准的重视正在下降的当下。
这张幻灯片的标题很有挑衅性：如果AI 能以不到10% 的成本做出80% 的质量，电视行业就会被彻底颠覆。举个例子，Pixar 一部电影的成本和首部AI 长片《Where the Robots Grow》相比，后者成本低了99%。它有Pixar 的质量吗？没有，但它也不需要，尤其是对于五岁的孩子来说。
08
GenAI 所带来的颠覆会发生得有多快？
那么，这一切会发生得有多快？答案是，相比上一次颠覆，这次可能会快得多。原因有三。
第一，我们面对的是互联网级别的规模，不再是Netflix 这样单一实体颠覆电视行业，而是“无穷无尽的创作者大军”。用《权力的游戏》做比喻，这不是北境和兰尼斯特的战争，而是“异鬼大军”攻城（当然，这比喻不太好，因为异鬼最后全灭了）。好莱坞每年产出1.5 万小时新内容，YouTube 每年上传3 亿小时。哪怕只有0.01% 能称得上“有竞争力”，那也是3 万小时，是好莱坞年产量的两倍。
第二，上一次颠覆需要大规模基础设施建设，比如铺设光纤、建基站。现在这些都不需要了，用户习惯也早已养成。
第三，大型制片厂其实很难应对这场变革。原因很多，包括法律问题、对人才反弹的担忧，但最大的问题是文化层面。内容分发的颠覆他们已经被打懵了，而内容创作才是他们的核心。你看这场活动，传统制片厂的人其实很少，这本身就说明了问题。
09
我们的思维是不是太局限了？
倒数第二个问题：我们的思维是不是太局限了？这次大会上，大家讨论最多的是如何用AI 更高效地制作影视内容——用更低的成本做同样的事。但我认为，这不会是 GenAI的“杀手级应用”。
所有新媒体一开始都是对旧媒体的模仿。第一批杂志是静态PDF，第一批电影是录制的话剧，第一批在线视频是下载或流媒体。真正的创新，只有当创作者发现新媒介的独特属性，并用它做出独特的东西时才会出现。比如在线出版有了超链接、无限滚动、嵌入视频、博客、通讯等。视频领域则有短视频、竖屏、ASMR、新内容形态、Vlog、直播等等。问题是，GenAI视频的“新形态”会是什么？我和Mike 有次喝酒聊到这个，他说不想做“旧瓶装新酒”，要做“新形态”（new morphic），我觉得这个词很棒。问题是，GenAI视频的“新形态”会是什么？
我们还不知道，但可以确定的是，GenAI有一些独特属性：极低成本，意味着更广泛的表达、更大规模的A/B 测试、更多粉丝和个人创作。五年后，最大的媒体消费竞争对手可能就是媒体创作本身。什么是实时渲染、个性化、情境化、互动化？这些都值得思考。我要提醒大家，不要把思路局限在“AI 只是让我们做同样的事更便宜”上。
10
AI 原生工作室的商业模式是什么？
还有两个问题。下一个问题是：AI 原生工作室的商业模式是什么？如果只是用更低成本做影视内容，短期内也许能行，因为大制片厂被困在高成本、老流程里。但长期来看，这不是可持续模式。没有门槛，新的“CEO”会不断涌现。
你们应该都见过Fabric 报告那张图，全球有100 家AI 工作室。五年后会变成多少？1000？1 万？YouTube 有1.3 亿个频道，会不会也有1.3 亿家“工作室”？这取决于你怎么定义“工作室”。大制片厂会落后，但最终会追上。右边这张图显示了《玩具总动员》发布后动画行业的变化，橙色是CGI，蓝色是手绘。可以看到，CGI 用了十多年才彻底取代手绘。我相信 GenAI也会有自己的“玩具总动员时刻”，到那时所有制片厂都会被唤醒。
出版业是个前车之鉴。互联网出现后，出版门槛被彻底打破，对传统出版商来说是灾难。Lee Enterprises 旗下的地方报纸被摧毁，但同样的低门槛也最终毁掉了Vice、BuzzFeed、Mashable、Mike 等新媒体。这是个值得警惕的故事。
11
当内容趋近于无限时，什么才是稀缺的？
最后一个问题，也是最重要的问题：当内容趋近于无限时，什么才是稀缺的？好消息是，当生产环节的某个要素变得极度丰富时，其他要素就会变得更稀缺、更有价值。我一直在思考和修正这个清单。首先是“真正有吸引力的原创故事”——AI 擅长模仿，但真正有意图的原创会比以往更有价值。
其次是分发和筛选。面对海量内容，消费者会用什么过滤器？不仅是算法推荐，还有编辑筛选。其实这就是“影响者”的本质——谁值得信任？如果说十年前“数据是新石油”，我认为未来“信任”才是新石油。还有用户的时间和注意力。每个人、每个平台都在争夺注意力，这比以往任何时候都更有价值。第一方数据、跨平台追踪和衡量也会变得更混乱。营销能力也会变得更重要。
真实性、溯源和工艺也会变得更有价值。很多内容，观众会非常在意它的创作背景和背后的人性联系。粉丝社群也很重要，有些人会因为社群而选择内容。受信任的IP 和品牌、怀旧和内容库，这些都无法被“伪造”。线下体验也是一种稀缺。很多创作者依然会追求专业认可，这也是大制片厂的救命稻草。音乐行业的经验是，门槛降低后，厂牌变成了品牌放大和营销机器。每个从SoundCloud 崛起的新音乐人，第一件事就是签主流厂牌，因为他们需要认可。最后，人才关系依然重要。
我的结论是：这个问题——“当内容无限时，什么才是稀缺的？”——将决定未来十年媒体行业的价值创造和分配。我们每个人都应该不断追问自己，无论做什么，都要思考“什么才是稀缺的”。