分类推进乡村区域公用品牌建设

　日期：2024-07-19   来源：中国社会科学网

　　农产品区域公用品牌是在具有特定生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有、若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。它以“产地名+产品名”的形式，标识在标准化、产业化的土特产包装上。

　　近年来，各级政府将推进农产品区域公用品牌建设作为开发土特产、促进乡村产业发展的重要抓手。然而，农产品区域公用品牌建设仍存在产业关联不大、市场主体间协同不强、品牌营销同质化等问题，尤其是在部分脱贫地区，存在土特产品种多而不精、资源较多但品牌较少、产量大却效益低等突出问题。因此，应分类推进、打造农产品区域公用品牌，以农产品区域公用品牌为核心整合各种经济要素，促进乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力，使土特产成为巩固拓展脱贫攻坚成果、推进乡村全面振兴的重要抓手。

　　分类推进区域公用品牌的前提是打好绿色生态牌。优美的生态本身就是土特产的优势，对城市消费者来说，乡土的味道、健康的产品、远方的乡愁是稀缺的资源。土特产的区域性决定了其产业化和品牌化需要因地制宜。尤其在脱贫地区，不宜通过土地粗放经营扩大生产规模，而应从劳动、技术、管理和品牌中寻找效益，形成小而精、特中特、优中优的系列土特产品。因此，在改良品种、打造土特产品牌、提升产品消费体验时，需保持生态优势，继续探索和打通“绿水青山”向“金山银山”的转化通道，将土特产的生态优势产业化、品牌化。

　　分类推进区域公用品牌的重点是分类培育乡村产业链。土特产的品种优化、加工流通、产品创新均需在科技和市场上下足功夫，以形成柔性、协同、高效、绿色、低成本的供应链竞争优势。

　　一是重点打造，分类施策，进行市场导向的品牌战略布局。要重点打造体现区域特色的土特产，整合区域公用品牌名录、分类施策，并出台相应指导意见。对产量较大且适合长链储运、深度加工、异地销售的土特产，主要以诸如产业税收优惠等农业产业化政策支持；对产量较小、对自然环境和生产工艺更依赖、适合本地化整体性体验销售的土特产，主要以区域性、公共性甚至保护帮扶性质的农文旅融合政策支持。在具体指导和实施细则上也各有侧重，前者是鼓励竞争，后者是支持保护和研究开发。

　　二是改造传统，链接现代，进行消费导向的产品创新。对传统土特产而言，应打开思路，链接现代高效、安全、绿色、健康的需求，创新加工技术、升级产品形式，生产消费者喜闻乐见的新产品。

　　三是夯实基础，改进管理，进行高效安全的供应链物流创新。补齐地头冷库、产地批发市场冷链加工配送中心等基础设施短板，在产地就近配备清洗、分拣、烘干、分级、包装等设备，提升产地商品化处理和错峰销售能力，提高产地移动型、共享型商品化处理设施利用率。如新疆近年来不断加强“疆内循环”“联通国内大循环”“外向型”三类冷链物流通道建设。

　　四是协同合作，利益共享，提升产业链供应链韧性。在产业链供应链信息、利益、技术协同共享上实现机制创新，对上游散户种养的土特产，政府相关部门需协同、引导种养大户、龙头企业、行业协会、产地批发市场、流通企业、品种研发机构等，共同优品种、做标准、强检测、控质量、创品牌，通过数字技术，加强产业链上下游的协同合作，形成有韧性、可追溯的产业链供应链。五常大米、烟台苹果、柳州螺蛳粉的产业链供应链管理就具有示范意义。

　　五是厘清边界，长效帮扶，理顺政府主导的品牌帮扶机制。一方面，要提供乡村产业发展的土地、人才、社保、金融等政策的保障性服务，把市场竞争交给市场主体，让企业在市场竞争中成长，如配套对接用工需求的零工制度、绿色金融政策等，鼓励企业联农带农，革新技术、开创实验、适度规模经营等；科学整合规划农业特色产业和粮食安全用地政策，保证产业发展的连续性、培育业态丰富性。另一方面，要弱化产业性的考核指标，强调政府部门和政策的公益目标，提供让经营主体公平参与的营商环境，使农产品区域公用品牌政策更具有公共政策属性，实现联农带农、非遗保护和传承、绿色发展等公益目标。

　　分类推进区域公用品牌的核心是分类挖掘产品特色和文化。土特产的高质量发展需要充分挖掘核心竞争力，做好产品的品牌营销或文旅融合的呈现。

　　一是统筹谋划，分类设置土特产的区域公用品牌系列。各省（区、市）可组织各市县对全域各类土特产进行统筹谋划，分类设置区域公用品牌系列，加强单品和大类区域公用品牌之间的联动。可利用已有好声誉的农产品区域公用品牌，扩大区域公用品牌的影响范围，既增强消费者和生产者对该区域系列产品的了解，也通过“旗舰品牌”产品带动相同子类品牌的其他土特产发展。

　　二是“穿衣戴帽”，以区域公用品牌统揽个性品牌。以区域公用品牌为“帽”，以经营者品牌或产品品牌为“衣”，加强单品品牌和区域公用品牌之间的联动。可制定产业标准，形成使用规则，加强组织协同，提升视觉设计，联动线上线下营销，形成和执行整体化的乡村产业品牌方案、人才队伍、产学研共创机制和产地基础设施共享机制，共同突出区域性的土特产特色，讲好土特产故事，实现土特产的现代价值。例如，浙江丽水以“丽水山耕”统领丽水所有类别的农产品品牌，引领农业全产业链一体化公共服务体系，不仅在品牌形象上进行整合，也在生产型社会化服务上进行全产业链的实质性支持。

　　三是“走出去”“请进来”，分类挖掘品牌特色和文化内涵。重点挖掘土特产的产品特色，形成差异化优势，打开视野，找到产品在市场中的比较优势，再进一步设计品牌标识和营销活动，以突出比较优势、产品特色，帮助乡村土特产“走出去”。针对进行农文旅融合的土特产而言，要充分挖掘其文化内涵，避免同质化，把消费者“请进来”。将全域的区域公用品牌或其他土特产品与自然环境、历史文化、社会民风结合，提炼出亮点，赋予其特色口号、文案、图案、艺术作品或举办系列特色活动，邀请消费者前来观光、康养、体验。如广西的“三江茶”，既凸显其“早春茶”特色，又可持续挖掘高山侗族文化，邀请八方来客体验侗乡茶园，使之成为茶品新锐而走向全国市场。

　　（作者单位：广西壮族自治区社科联；广西农业职业技术大学）